【中国礼品网讯】近年来，我国电子商务发展迅速，礼品公司在数量和规模上不断扩张，经营日趋规范化品牌化，对客户服务质量要求不断提高，网络零售在购物流程、支付方式、配送手段、客服模式、信用体系等方面与传统经营存在较大差异，导致网络零售客户服务的特殊性。本文在归纳网络零售客户服务的特点和类型的基础上，以典型网络零售客服模式—“天猫模式”为切入点，分析典型网络零售客服模式的内涵与优缺点，进而提出企业提升网络零售客户服务质量的对策建议，为企业开展高质量的网络零售客服活动提供参考。
一、网络零售客户服务的特点
客户服务是企业面向终端消费者的一扇窗口。传统零售业的客户服务通常具备销售、服务和形象展示三项功能。网络零售环境下，在继承三项基本功能的同时，针对网络零售不受时空限制、虚拟化、高效率、专业性强等特点，对网络零售客户服务工作提出新的要求。
（一）偏重导购销售功能
目前，国内的网络零售企业根据自身运营特点和发展阶段，一般将企业活动的重心集中在商品销售、促进关联销售与反复消费、精简稳定系统平台、降低实施的成本与实施周期四个方面。这其中，客服在前两方面起到重要作用。网络零售企业对客服的销售能力的要求集中体现在三方面。
首先，客服岗位综合销售、促销与服务三种职能。与传统零售企业相比，网络零售企业以小微企业为主，组织结构相对简单。以天猫家居类目大卖家“优倍斯特家居旗舰店”为例，企业下设运营、客服、仓储、美工、财务五部门。其中客服部负责为顾客提供商品信息、促销信息、使用说明、包装说明、物流查询、退换货、维修保养、返利回款等服务；配合运营部下达、开展促销活动；实施客服调度管理、投诉处理、顾客信息维护等工作，客服俨然已成为集销售、促销与客户服务为一体的综合性岗位。
其次，从事与导购销售活动相关的售前客服在团队中占绝大比例。目前许多网络零售企业为了划清岗位职能、提高服务质量与效率，将客服岗位细分为售前、售中、售后与管理四类。其中，售前客服主要负责解答顾客信息咨询、开展促销和关联销售；售中客服主要负责订单的审核和确认；售后客服主要负责查单查件、退换货及投诉处理；客服管理主要负责日常分组、调度与考核。以优倍斯特家居旗舰店为例，企业的售前、售中、售后客服相互轮岗，每日当班开展售前服务的客服人员占七成以上。
此外， 绩效考核中，与销售业绩相关的指标占较大比重。目前，许多网络零售企业为了稳定客服队伍、激励士气、提高管理效率与产出，采用绩效考核的形式发放薪酬福利。通常，企业从工作业绩、工作能力和工作态度三方面考核员工。其中，企业最为重视客服工作业绩中与销售能力相关的指标项，如转化率、销售额、销售比重、订单总、客单价、关联销售比例、主动营销比例等。
（二）强调信息化技能
网络零售建立在互联网与信息技术广泛应用的基础上，需要计算机软硬件、通讯设备、通信技术、网络技术的配合与应用。因此，从事网络零售客户服务的人员需要具备较高的信息化技能，以适应工作环境的要求。对网络零售客服的信息化技能的需求主要来自两个层面：
首先是相关软硬件的正确使用与维护。与网络零售客户服务相关的常用硬件包括计算机、手机、话机、耳麦等设备，常用软件包括即时通讯软件、图形图象软件、文件处理软件、客户关系管理软件等。以银泰网客服中心为例，该部门依托电话中心开展客户服务，客服人员需要掌握坐席计算机基本操作、话机耳麦使用与保养、后台订单系统操作等信息化技能，客服管理人员还需要掌握话务录音与统计、等待队列监控与现场调度、IVR菜单管理、统计报表分析等信息化技能。
其次是多平台业务流程的快速掌握。目前，许多网络零售企业都涉及多个平台，如太平鸟服饰，既有自营平台下的B2C官方网站，又有第三方平台下的B2C网店（如太平鸟天猫旗舰店、太平鸟一号店等）。不同电子商务平台下的业务流程存在一定差异，客服人员需要快速地掌握多平台业务流程的特点与操作。此外，随着移动商务市场的快速兴起，通过智能手机、平板电脑等设备完成的交易比例提高，客服还需掌握不同平台在不同终端设备下的使用流程，以指导消费者购物操作。
（三）注重服务规范性
网络零售活动具有虚拟性，消费者与商家不直接面对面交易，只能通过文字、图片、视频、语音等数字化手段获取信息。与网站平台、商品描述等固态信息相比，客服与顾客间的有效互动，对于解答商品属性、传递品牌价值、树立企业形象具有更为积极有效的作用。网络零售企业重视客户服务规范性具有三方面积极意义。
第一，遵循规范流程，降低服务失误风险。通过网络开展客户服务，在扩展服务范围和效率、提高单位时间内顾客接待数量的同时，也增加了客户服务人员的工作压力和服务失误概率。制定并遵循规范客服接待流程，是企业降低服务失误的一项基本举措。
第二，实施个性服务，提高转化率与销售额。通常，售前接待流程包含问好、提问、分析、推荐、谈判、帮助、核实、告别八个步骤。通过执行标准的售前接待流程，客服能够引导性地提问，分析和体察客户的真实需求，从而个性化地推荐商品组合，提高转化率和销售额。
第三，树立企业形象，提高客户满意度。网络的虚拟性会增加消费者的距离感和怀疑感，良好的客服互动交流，能帮助消费者感知商品质量和服务态度、树立企业形象、提升满意度。
二、网络零售客服类型
（一）按顾客所处地域分
根据网络零售企业面向顾客的地域，网络零售客服分为B2C内贸型客服和B2C外贸型客服两大类。B2C内贸客服的主要工作是使用即时通讯软件和电话，服务网络零售的全过程；一般需要客服掌握业务流程、商品特性、物流支付、保养维护等全方位的知识；典型代表如京东商城客服。与国内网络消费者不同，国外的消费者对网上购物和B2C网站具有较强的自信心和信任感，一般通过浏览商品描述信息既做出购买决定，当遇到问题时偏好使用Email与客服交流。因此，B2C外贸客服的主要工作是通过Email回复解答顾客的问题；一般需要客服具备较好的英语阅读写作能力及商务信函知识；典型代表如兰亭集势客服。
（二）按所处电商平台分
根据网络零售企业所处的电子商务平台，网络零售客服分为B2C纯电商自有平台客服、B2C传统零售企业自有平台客服、B2C第三方平台客服三大类。B2C纯电商自有平台客服的主要通过在线留言方式协助商品导购、通过电话开展售后服务；典型代表如麦考林M18客服。B2C传统零售企业自有平台具有线上线下双重渠道的优势，消费者在网上渠道更关心商品价格、促销活动及退换政策，因此客服的主要通针对这类问题进行解答和处理；典型代表如银泰网客服中心。B2C第三方平台客服的主要通过第三方平台专有IM工具，开展售前、售中和售后的服务；典型代表如天猫旗舰店铺客服。
（三）按服务工具分
根据网络零售客户服务所采用的工具，网络零售客服分为在线客服和电话客服两大类。专门的电话客服一般依托呼叫中心开展服务活动，具有快捷性、双向性等优点，且自动化程度和规范性高，是展现企业服务水平与品牌形象的良好途径，但建设呼叫中心的前期投入巨大，小微企业难以承受；典型代表如银泰网电话客服。在线客服充分利用互联网低费率、高效率的优点，通过IM工具、Email工具、在线留言板等工具为客户提供即使有效的服务；典型代表如旺旺客服。
表1 网络零售客服类型
表2 银泰网客服岗位细分
三、典型网络零售企业淘宝天猫商城客服模式分析
1.旺旺客服为主，电话客服为辅
以韩都衣舍天猫旗舰店为例，目前客户服务以旺旺客服为主，电话客服为辅。在线客服中，售前客服10人、售后客服4人、分销客服2人、VIP专席客服1人、投诉客服1人、老客户专区客服34人。客户可以通过400-811-7878主动致电韩都衣舍获取所需服务。
2.岗位职责划分
韩都衣舍根据一笔交易的典型环节，将客户服务分为售前服务和售后服务两大类。其中，新客户的售前由售前客服负责、老客户的售前由老客户专区客服负责、批发客户的售前由分销客服负责。售后服务中 ，物流查询及退换货由售后客服和老客户专区客服负责，投诉由专门的投诉客服负责。特别地，韩都衣舍根据客户价值，将客户分为新客户、老客户、VIP客户三个等级，通过实施不同的优先级、配备不同的客服人员，以提高服务效率和质量。
3.标准业务流程
售前接待流程。根据典型交易环节，售前接待分为问好、提问、分析、推荐、谈判、帮助、核实、告别八个步骤。具体的流程见表3。
表3 韩都衣舍旺旺客服售前接待流程
售后服务流程。售后服务主要包括查单查件、投诉及退换货。对查单查件类型服务，客服首先查看发货状态，确认已发货前提下，根据单号查看物流状态。如果物流状态缺失，且查询时间距离发货时间较近，建议客户耐心等待并及时回访；如果查询时间距离发货时间较远，客服联系物流公司，询问单号进度。如遇疑难件，则再次向客户核对地址和电话，若地址或电话错误，则更改收货地址或联系电话。退换货的服务流程见图4-4。
表4 韩都衣舍退换货业务流程
表5 韩都衣舍天猫旗舰店客服岗位细分
四、提升网络零售客户服务质量的建议
选择合适的客服模式。根据对韩都衣舍天猫旗舰店客户服务的分析不难看出，网络零售企业因其发展目标、运营模式、发展阶段、业务规模等因素的不同，对客服模式的选择存在不同偏好。企业应该根据实际情况，分步骤、有计划地逐步建成完善的客户服务体系，在实践中摸索适合自身的客服模式。
规范客户服务业务流程。规范的业务流程有利于客服识别销售机会、提高服务质量、降低服务失误风险，进而提高客户满意度，提升企业形象。网络零售企业应该建立、修订、完善一整套业务流程规范。并且在客服培训中重点强调、在服务实施的过程中严格把控制。
加强客服管理与培训。优质的客户服务源于优秀的客服。网络零售受季节、促销活动影响较大，容易出现客服队伍不稳定、优秀人才流失等现象。企业可以一方面从合理薪酬体系入手，建立激励性的分配制度，奖励稳定优秀客服人才；另一方面也应注重对客服的培训与职业发展规划，让客服看到清晰向上的职业发展轨道，自觉地提高自身素质与技能。
原文作者：杨甜甜