【中国礼品网讯】
一、对企业微博营销危机的界定
危机的种类有很多，本文所指的是礼品企业在利用微博进行营销活动的过程中，由于各种无法预料的不确定因素所带来的消极影响，致使企业在形象上和声誉上蒙受损失的可能性。在此基础上，对微博营销危机的界定从以下三方面展开：
首先，微博营销危机的载体是信息。微博作为一种网络新媒体，其本质是信息流媒体，由于其篇幅短小、撰写容易、操作简便、传播快速、受众广泛的特点，很容易使一些对企业消极的信息迅速弥漫传播开来，因此对企业舆情相关的微博信息检测就是企业微博营销的基本任务之一。
其次，礼品企业微博营销危机的本质是“人的问题”。微博营销危机的本质和根源都是产生于对线下人员的思想和行为管理失控，从而导致线上的微博传播危机。因此规范好企业人员的思想和行为，才是解决微博营销危机的根本手段。
第三，企业微博营销危机是公司的形象危机。而在微博平台上，企业的公众形象主要由企业微博营销系统所涉及到的所有参与主体，包括有：企业官方微博、企业领导人微博、企业员工微博。因此，对企业微博营销的危机应对将从这三类微博的管理和控制入手，协调好“人”与“微博”的关系。
二、企业微博营销危机的类型
1. 礼品企业官方微博造成的危机。企业官方微博是以企业在工商行政管理部门核准注册的名称或消费者耳熟能详的缩写为关键词而设立的微博账号，其主要用于以企业的名义向社会公众、消费者传递企业文化、经营理念、产品及服务的相关的微博资讯。为了及时避免企业官方微博在运营过程中产生的潜在危机，首先应将其提升到企业公众形象窗口的高度上，让其运营管理人员在思想上提高认识，同时将其内容做好规划，对每一条发布的微博进行内容审核，树立企业健康、良好、以人为本的普世价值观。
2. 企业领导人微博造成的危机。企业领导人是一个企业的核心人物，是企业文化缔造和企业经营管理决策的核心人物，也是影响着企业未来发展的关键要素之一，官方微博不仅是其个人形象和礼品产品的展示窗口，同时也是代表着企业的整体形象，是企业形象的首席代言人。
企业领导人官方微博的这种双重属性就使得领导人在运营官方微博时要避免一些可能滋生危机的信息源。由企业领导人个人言论导致的企业形象危机，在微博这种社会化媒体的推波助澜下将会瞬间引爆，以极快的速度使企业面临一定的困境。
企业领导人虽然是公众人物，但是其也会因其成长的环境、学习的经历、性格及兴趣存在一定的局限，通常情况下，企业领导人官方微博可能产生危机的信息分类大致如下：
第一，不恰当的言论表达。尽管每个人都有发表个人观点和个人看法的权利，但是由于企业领导人的特殊角色，其仅代表个人观点的言论很有可能在互联网上因其一定的讨论和批驳，因此企业领导人在发布个人观点的时候要有所约束，对于那些可能触犯人类道德底线的观点、挑战受众普遍价值观的言论、违背社会公德的观点等资讯要保持足够的警惕性，避免在互联网这个开放的环境下成为网民口诛笔伐的对象，不仅使企业领导人的个人形象受损，而且也会直接影响企业的公众形象。
第二，不确定的转发和评论。互联网上的信息是丰富且爆炸的，微博上只言片语的信息更是呈现出一种碎片化的特征，这种碎片化信息的真实性就有待考量，企业领导人在转发和评论相关信息的时候就要带着自己理性的思考，避免成为虚假信息、非法信息的传播者，从而树立健康的、积极的、与自己企业文化相关的良好的公众形象。
另外，企业领导人在经营个人微博时，应有目标的树立自己的职业形象、媒体形象和社会形象，不断提高自己的个人修养，在生活和工作中适时的采取适合互联网传播的方式进行个人及企业的营销活动。
3. 礼品企业员工微博造成的危机微博是一个典型的社会化媒体平台，企业发动员工参与微博营销是非常符合社会化网络传播的核心特征的。企业官方微博、企业领导人微博、以及企业员工的个人微博就形成了一个立体的微博群，企业员工利用其微博上独有的社交资源会迅速的推动企业的微博营销。
企业在构建微博营销系统的时候，为了防止员工微博可能造成的危机，除了在企业上下明确微博营销的目标，构建文化一致，内涵丰富的微博咨询群，更应该把功夫落在企业经营管理的实处，有责任地做好企业的产品及服务，以人为本地谋求员工的发展与成长，让企业上下一条心，从而从根本上避免可能出现的因为企业员工个人出于良心或者愤怒造成的对企业生存和发展的重要信息的透露和扩散。
三、企业微博营销危机的防范与控制
传统媒体时代的危机处理周期相对较长，而微博新媒体危机爆发几乎是“分秒必争”的。微博独有的聚集效应使对企业不利的负面信息很容易被放大，企业往往在对事态没有准确了解的情况下已经不得不面临在网络上形成的一个不可收拾的局面。因此，对微博营销危机的防范和控制就显的尤为重要。
1. 企业微博营销危机的防范
（1）深刻理解以微博为代表的社会化媒体为企业营销带来的机遇与风险
社会化媒体的一个特点就是利用人与人之间的关系进行沟通和交流，这种网络化的媒介传播与传统的媒体有着极大的不同，在人人参与的社会化网络中，信息会极其迅速的一传十、十传百、百传千，信息会像病毒一样相互感染，并最终扩散到整个网络，企业在利用微博这种社会化媒体进行传播的过程中，一定要深刻的理解到微博“好事传千里，坏事传万里”的特征，首先从观念上认识到社会化媒体的给营销带来的机遇与挑战，从而使企业上下使用微博的个人都能够合理的规范自己在微博上的言行，始终将“人”作为微博营销的主控因素，从而进一步控制由“人”发布并扩散出去的“信息”。
（2）加强对企业微博营销危机的监测
对于企业而言，大都认识到了人聚集的地方是最好的营销场所，同时也是最可能爆发危机的地方，企业都不希望等到危机爆发之刻利用真诚沟通、承担责任来弥补过失，大都希望在危机爆发之前就能够有效控制，因此加强企业微博的监测是防控微博营销风险有效地措施。加强对企业微博营销危机的监测主要分为对外监测和对内监测。
对外监测是指通过微博观察媒体、消费者以及竞争对手是如何评说企业品牌和相关产品的，哪些已经存在的问题是消费者介意企业却没有解决的，这些信息的搜集和监测除了利用搜索引擎，还可以利用微博主动进行垂直搜索，时刻关注微博上和企业相关、产品相关、行业相关的大量真实讨论，了解人们对产品的看法，主动采取措施防止微博上可能发生的危机。
对内监测是企业微博的管理机构及所有部门有效控制企业微博信息发布的“个人”，事实证明，企业的危机不仅仅是来自于竞争对手，在社会化媒体日益流行的现在，更多的来自于企业内部。人是一种社会化动物，社会化就存在着交流、沟通、传播的特征，因此加强个人微博的管理就很有必要，公司应该告诉员工，他们的微博在网络上就代表了公司的形象，粉丝对员工的认识就代表了对整个公司的认识，企业在控制员工个人微博的时候要做到对个人言论不干涉，但是对敏感信息要纳入掌控。与此同时，企业也要深刻的认识到，众口难防，从根本上解决企业内部存在的管理失衡、沟通不畅、公平欠缺等问题，形成企业和员工有效沟通的良好渠道才是根本，使内部矛盾在内部解决，内部问题内部处理，避免将企业内部问题演变成一些社会性的讨论，从而有效地利用微博进行传播。
2. 企业微博营销危机的控制
危机无法彻底的避免，我们可以根据科学严格的管理来洞察危机，并且进行合理的危机控制，进而化解危机。企业微博营销危机的控制流程如图一所示：
图一：企业微博营销危机处理流程图
企业首先需要在对微博监测的基础上，敏感的发现可能出现的微博营销危机，进而分析这些潜在的危机源头，分门别类的查找相关的责任部门和责任人，从而进一步查找线上或者线下存在的原因，第一时间在企业内部查明潜在问题的原因，及时利用微博和官方网站澄清问题，并根据情况给予一定的态度或者利益补偿。
互联网是一个开放的环境，有它自己的语言特点和沟通方法，企业在利用微博进行危机处理的时候需要符合互联网及微博的特点，及时有效地处理潜在或已经爆发的危机。企业微博营销危机的应对原则如下：
（1）及时关注，在第一时间内做出反应。社交媒体的最大特点就是基于人与人虚拟和现实的关系进行沟通交流，因此口口相传的速度是呈几何级数递增的，这就要求企业的微博营销人员及时的关注企业的微博营销系统，实时的进行舆情监测，第一时间给予回应。通常情况下，及时的关注和回应有时候还能起到二次树立企业形象和品牌的作用，加强消费者对企业的认可度。
（2）直接面对，真诚回答。对于用户在微博上的任何反馈，企业微博的管理人员一定要做到真诚面对，在态度上做出良好的姿态。客户通过微博向企业发出抱怨和斥责，通常情况下讨回一个说法，公众往往更关心的往往不是事情本身，而是企业对待事情的态度。同时，企业在回答问题的时候，一定要在认真调研的基础上进行，每说出的一句话都要负责任，一定要避免用谎言来掩盖问题，在互联网的环境下，唯一经得起考验的就是真话，因此，直接回答，真诚面对是最重要的处理原则。
（3）及时安抚，用利益进行补偿。企业的形象是关乎其长远发展的大事，在现实利益和长远利益面前，企业要发生的问题和危机面前要给予用户一个有效地补偿，这种补偿可以是直接的利益补偿，也可以是无形的服务补偿，以一个诚恳的姿态解决问题。
综上所述，企业在利用微博进行营销的过程中，要首先认识到微博是一把双刃剑，在帮助企业树立形象，提升用户认可度的同时也可能给企业带来灭顶之灾，因此有效地对可能出现的微博营销危机就需要有一个清醒的认识，对经营企业微博营销系统的每一个“个人”都做到思想上重视，方法上灵活，有效地监测可能出现的微博营销危机，同时在出现危机以后，要做到不慌乱，有作为，有条不紊的排查原因，给出说法，承担责任，化解甚至转化出现的微博营销危机。
原文作者：任佳佳