【中国礼品网讯】经过十余年的发展，中国网络购物行业步入相对成熟的阶段，现有B2C购物网站可分为平台B2C网站和自主销售B2C网站。平台B2C即B2B2C，其为企业提供电子商务运营环境而自身不开展面对消费者的产品销售，如天猫商城。自主销售B2c以直接面向消费者的商品销售为主，价格是B2C竞争的焦点，其作为竞争手段短期内可引发消费者关注，提升销量。然而价格导向型的消费者忠诚度极低，密集强势的价格竞争策略有助于增加消费者对B2C品牌的认知度，却无法增加消费者对其回忆度，从而使B2C网站陷入墓地模型中的再认度高而回忆度很低的墓地区域。
礼品平台品牌竞争现状分析
（1）礼品平台品牌定位重复，缺乏独特的平台品牌联想。尽管B2C商业模式取得了快速发展，但网站之间商品同质化现象严重。消费者网购平台选择的范围扩大，购物网站之间的转换成本降低，在线消费选择多元化趋势愈加显著。如何提高客户忠诚，创建B2C平台独特的品牌资产是礼品平台亟需解决的问题。
（2）大众广告传播使礼品平台具有较高的品牌再认度。2012年，苏宁易购、京东商城、国美商城等B2C广泛投入基于电子邮件、博客、网络媒体、搜索引擎的线上广告和电视、杂志、户外等传统媒体广告。2012年8月京东苏定引发的电商价格口水战引发广大网民密切关注，此次事件不仅获得线上关注，也吸引了线下媒体的跟踪报道，几大电商平台的品牌再认度大幅提升。然而墓地模型证明，对于品牌而言回忆与再认同样重要，礼品平台的高再认度不一定是网站品牌强大的标志。
（3）现有网络广告投放未充分利用互联网的精准定位特性。定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术搜集整理用户信息，按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域分类储存用户的lP地址。然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的广告。从现有B2C平台的营销推广来看，B2C的宣传文案内容干篇一律，未针对客户的个性化需求提供针对性的产品推荐。
（4）基于价格的竞争模式难于形成客户对品牌的忠诚。从营销推广文案看，B2C企业的宣传重在价格促销，忽视了客户购物风险、售后服务、购买便利等其他方面偏好需求。B2C商家惯于通过高调的价格战吸引用户关注，给顾客高期望值，若给顾客的承诺很难兑现，则令顾客有受骗的感觉，对B2C品牌声誉造成持久伤害。恶性低价竞争使礼品平台盈利困难。导致其品牌资产贬值，品牌溢价能力变弱。品种、价格、可得性、方便性是电子商务里顾客体验的基石，礼品平台强调价格忽视其他客户体验的做法是难于培养客户对品牌的忠诚度。
综上，以价格为竞争手段获取的主要是价格敏感的消费者。当商品价格回归正常时，价格敏感的消费者即使对网站具有较强的再认度，也不会将其作为购物首选，即对其具有较低回忆度，礼品平台将陷入墓地模型中的墓地位置。
礼品平台竞争改进策略建议
（1）挖掘客户需求，开展精准营销。瞄准消费者需求。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求是礼品平台获取竞争优势的关键。礼品平台具有独特的客户信息数据库资源，其中包含了客户的历史查询与购买记录。通过数据挖掘技术，其可以准确的获取客户的消费偏好与层次。礼品平台可以根据客户对客户消费需求的准确捕捉，有针对性的推荐商品品类，根据客户消费的礼品价格，分析其消费能力，进而有针对性的向其推广符合其消费层次的合适价位的商品，提升客户的购物体验有助于提高客户忠诚。
（2）改变营销推广思路，由价格诉求转向客户体验，提升客户的品牌回忆度。我国的电子商务市场中，各家企业长期处于跑马圈地的思维模式中，以低价换销量，强调市场份额。而低价策略却使礼品平台盈利困难，客户忠诚度不高。客户购物成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险等非货币支出。强化品牌服务，由价格竞争转向服务体验竞争，降低客户购买的非货币成本将有助于提升客户对礼品平台的感知质量，提高客户忠诚度，提升网站品牌资产。
（3）差异化品牌定位，强化利基品牌效应。墓地模型表明经营良好的利基品牌他们落在墓地模型曲线下方。现有综合性B2C：平台为了充分利用流量，纷纷扩展经营品类，平台间的定位重复。因而礼品平台在商品品类扩张的同时仍应强化自己的历史竞争优势，强化自己的优势利基商品通过广告，客户累计购买计划等活动提升客户对自己优势利基商品品类的回忆度，进而提升B2C品牌回忆度。
（4）综合利用多种媒体，开展与用户的多种互动活动。除传统硬广告外，企业营销推广应利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他引起注意的方法，加强与用户的互动沟通，这样会提升用户的品牌回忆度。互动策略有助于改善用户体验，提升客户忠诚。礼品平台还可以利用博客、微博、虚拟社区等多种载体开展互动营销。B2C企业在上述网络工具的应用中要避免单纯把其作为平台促销信息传递的渠道，而要注重形式和内容的灵活多样，应充分提升客户的参与度。
原作者：杨霖华