【中国礼品网讯】现在，一些全球大型商家打响了他们的数据保卫战，联合利华、宝洁、金佰利和家乐氏都选择保留自身数据，并从中汲取经验，而不是通过广告代理公司来运作。
近年，代理控股公司开设了中心交易平台，来为多样化的客户购买数字媒介，主要以普通大众和媒介数据为基础。然而，当下越来越多的客户倾向选择私有系统。首先是开销问题，公开市场中的数据和调查开销要明显超过实际媒体印象。其次是实用性问题，精通私有系统的人员表示，根本说来，借用代理公司所有的系统来核实数据和洞察结果会阻碍商家转变商店，因为其中存在数据库遗失的风险，这样来，他们就又得从头做起。
去年，联合利华和金佰利转而创建自己的独立数据管理和贸易平台，他们与WPP的传立媒体进行了合作，但与WPPD的集中Xaxis交易平台区分开来。
相关人员表示，两年前，宝洁与雅虎以及外界至少两个技术开发人员台作推出Hawkeye，这是其用于数字广告购买的内部数据管理和贸易平台（也可以称为需求方平台），宝洁拒绝就此发表评论，家乐氏也在公司内部创建了程序化的数字交易系统。
商业界技术公司的高管们表示，大型汽车企业、金融服务企业以及零售商也已经开始在公司内部创建数据平台并进行贸易操作，但是他们拒绝公布相关企业的名称。
去年联合利华推出了自己的贸易平台，企业内部通过使用私有数据平台DRAW（数字报告分析库DigitalRepoffing Analytics Warehouse）来研习数字媒介贸易。联合利华北美和欧洲的媒介贸易副总裁Master认为，可能的话，在无竞争关系的商家内部分享最佳实践是可以创造价值的。金佰利媒介、产品授权和消费者服务的全球总监Kaline表示，全佰利也转向由传立媒体管理的私有贸易平台。他说‘按这种方式，我能够保留数据，并将其运用到我们的（顾客关系管理）系统中。我们真心希望能借此获取更加有效的运营计划。”
家乐氏北美的全球数字策略副总裁Suarez-Davis称，家乐氏已将其数据和贸易操作转向企业内部。与家乐氏一样，宝洁仍在使用星传媒介集团来管理其大多数的数字和其他媒介购买，不过它也建立了内部数据和贸易系统，用以了解私有平台。虽然不断增长的数据囤积者中包含大型商家，不过相对来说还是比较少的。
Forrester2012年的一项调查表明，1/4的商家表示他们正在使用代理贸易平台，然而，只有7%的商家报道在使用内部贸易平台。该调查还发现18%的商家正在与不属于代理公司的需求方平台进行合作。
WPP的群邑认为控股公司模式依旧会存在，群邑互动的首席运营官John Montgomery表示，我们非常愿意“白标”这项技术，用以为单个商家提供专门的服务，他说。“在企业内部创建自己的贸易平台和数据管理平台是存风险的。客户容易因此分心，因为这本非他们的业务范围。如果只是为单个客户运营此事，是很难保持最佳效果的，这无关平客户的大小。”
企业规模显然也很重要，AudienceScience与代理公司和商家联合创建数据管理系统，来驱动程序化交易，其首席执行官Mike Peralta表示，他察觉到企业正将数据转向自身内部，但他说全球企业更有能力采取这措施。
MontgomerY告诫不要让这类事情发展成数据所有权方面的冲突，因为这会激怒隐私倡导者和立法者。他说：“实际上数据应该为消费者所有，我们需要小心行事。”几年前，Montgomery无意间引发了数据所有权问题，为了寻求标记所有客户端广告的权利，WPP与数字出版商重新拟定合约。他表示，现在合伙各方之间的台同条款都更加公正，WPP在合同中将专有数据的所有权转让给客户。
Media X的首席执行官Weiner表示，虽然当下数据控制问题集中于数字媒介，但是商家还是寻求将他们搜集的客户接触、网络流量和销售数据运用到传统媒介中，并时常希望在企业内部实现这一目标。
该公司的资深策略和业务发展副总裁Byran Towne曾是宝洁媒介方面的名信息技术职员，他表示，广告主正将数据平台和程序化购买转移到企业内部。“这就意味着代理公司会失去这部分业务。为商家创建属于自己的数据平台，可能会使得代理人员更加吃香，这就好比企业内部有—个外包车间。”
原标题：《包装品商家建平台积聚数据》
原作者：Jack Neff