【中国礼品网讯】当前我国电子商务网站中，淘宝网一直是以佼佼者的姿态处于领先地位，但是由于电子商务网站的细分和扩张，淘宝网之前一直存在的价格优势正在逐渐缩小，很多消费者越来越多地倾向于京东、凡客等具有系统化服务的商家,所以研究淘宝网的顾客忠诚不仅对淘宝网具有重要意义，对电子商务行业的发展也有积极作用。
淘宝网包括商城和集市两个市场。淘宝网商城也就是现在的“天猫商城”；淘宝网集市是传统的淘宝网市场，即没有进入天猫商城的商铺所在的市场。
1.电子商务顾客忠诚差异性研究现状
2003年Venkatesh Shankar等人做了线上和线下顾客忠诚度的对比，得出了消费者对于线上交易更为忠诚的结论。2008年Choi J.进行了电子商务和移动商务的对比研究，研究内容为顾客满意的影响因素，以及顾客满意和顾客忠诚的关系，研究表明顾客满意和顾客忠诚的影响因素差异不大，但是电子商务和移动商务两者的影响顾客满意的因素却存在差异。
Cyr D.研究了很多顾客忠诚的差异对比，有男女在顾客忠诚的差异、各个国家的消费者在顾客忠诚方面的差异等。在男女差异研究方面，研究发现女性顾客比男性顾客更容易因为娱乐性而产生对网站的忠诚。不同国家的顾客，对顾客忠诚的影响因素也存在差异，中国顾客的信任对于忠诚的影响比较大，加拿大顾客的满意对忠诚的影响更大。
2. 淘宝网商城和集市顾客忠诚影响因素差异分析
本文从前人对电子商务顾客忠诚研究的基础上，结合淘宝网商城和集市的实际情况，对已经证实过的影响因素重新进行整合，整合后分为以下几个因素。
顾客信任：在前人的研究中顾客忠诚都被证明是顾客忠诚的非常重要的影响因素。只有顾客对卖家或者产品产生了信任，才会继而产生再次购买的意愿和行为，顾客信任促进顾客忠诚的建立。
顾客满意：也是对商品和服务的满意，对购物过程的整体满意，同时还包括顾客对电子商务平台和网站的使用的满意，即顾客对电子商务网站易用性的感知，这一点在量表的题项设计中有所体现。
风险：淘宝网一直是我国最大的电子商务网站，商品种类和数量众多，服务质量参差不齐，在淘宝网购物也存在一定的退换货和交易安全风险。
品牌：淘宝网商城卖家类型需要是品牌商旗舰店、代理商专卖店、代理商和品牌商专营店三种之一，而淘宝网集市开店的人没有要求。
性价比：在淘宝网商城或集市，由于消费者可选择性较大，所以交易性价比因素会影响顾客对于产品或者卖家店铺的忠诚。性价比因素的题项设计是从购物价值和购物成本两方面来考虑的。
顾客忠诚：本文主要研究对象。顾客忠诚可以理解为顾客再次购买的意愿或者再次购买的行为，所以在量表题项设计中顾客忠诚是从态度忠诚和行为忠诚两方面来考虑的。
由于淘宝商城和淘宝集市采用同一个搜索和支付系统，并都采用第三方物流的形式，所以对风险影响最大的支付问题和物流问题以及退货问题对于两者来说都存在一定的问题。
3. 对电子商务网站提高顾客忠诚度的一些建议
淘宝网作为拥有商城和集市两个类型市场的网站，应该有针对性地去提高商城和集市的顾客忠诚，才可以获得整体效益提升的效果。本文根据对淘宝网的分析简要阐述下对整个电子商务行业网站的顾客忠诚度提高给出以下几点建议：
第一，树立品牌形象。与淘宝网集市相比，商城中品牌的对顾客忠诚的影响程度更为强烈，品牌形象也是淘宝网商城的重点发展方向。除了消费者熟悉的传统品牌，还应该扶持淘宝网原创服饰品牌的发展。为消费者提供更多质量好的品牌，让消费者在购物前后都能满意。其他的B2C电子商务网站也应该提高品牌意识，设立品牌专区，利用消费者对于品牌的信任来提高顾客忠诚。
第二，降低购物风险。由于消费者通过卖家的描述和图片来购买产品，无法亲眼看到产品的实物，所以经常会有收货后想退货的问题，目前有些电子商务平台都有一些这方面的认证，比如“无理由退换货”，参与这个认证的商铺需要遵守这样的承诺，所以商品在现有条件下可以增加平台认证，以使降低顾客风险，增强顾客信任。很多卖家使用第三方物流，产品损伤或丢失的现象比较严重，对于此卖家应以理性的态度退款或者重发。
第三，建立监管机制，保证产品和服务质量。保证产品和服务质量，有助于提高顾客对卖家的感知价值，可以获得顾客的信任。同时电子商务平台也应该建立监管机制，监督促进平台内的卖家提高产品和服务质量，这对于店铺发展和平台建设都是有好处的。这一方面，规模较小的店铺和C2C电子商务平台应该特别注意。
4.结语
电子商务市场的 竞争日趋激烈，提高顾客忠诚可以直接有效地提高店铺或网站收益。对于拥有两个不同类型市场的淘宝网来说，有针对性地对两个市场提供不同的政策支持是提高整体竞争力的有效手段。对于其他电子商务网站也应根据自己的实际情况来提高顾客忠诚。
原文作者：孙军/于龙会