【中国礼品网讯】20年前，人们为能得到一本印有邓丽君照片的挂历激动不已；10年前，一本印有精美山水画的挂历被认为是一份相对体面相当文雅的礼物；再看今天，有谁愿意在自己装修得漂漂亮亮的房间里钉上一个钉子来挂挂历呢？挂历的出版发行与所在的时代息息相关，有着时代的烙印，不同年代出版的挂历反映了不同年代的社会背景和文化特点，可以说是时代变迁的剪影。
从古罗马的“讨债本”到旧上海的“月份牌”
相传在古罗马时代，社会上有一种专门从事放债业务的人，按月去向借债者收取利息。为方便起见，他们将何月何日某人该还的债和该付的息都记在一个本子上，俗称“讨债本”，因为这种本子是以月为单位，按日期排列，附有记事栏，其记事方法简便明了，渐渐地被其他行业所借鉴，后来，由于人们计时的需要，“讨债本”逐渐变成了每月一张的“月份牌”，并固定下来成为商品。
到了19世纪末，一些欧洲的商人为了扩大其商品的影响，在“月份牌”上下了功夫，把一些名画，主要是以剧照为主要内容的画作融入“月份牌”上，开始出现了“美女”和“商品”合照的商品广告图，为使广告内容醒目和方便大家观赏，就悬挂在墙壁上，这时单张挂历也就产生了。
当时，由于上海、广州等沿海城市是中国通商口岸，受西方的影响，上海最早出现“月份牌”，但是，由于传统文化不同，外国的洋画（特别是美女图）很难为中国人所接受，然而，这个商机并没有难倒中国商人，1884年，时任香港英商太古洋行的买办莫藻泉结合中国人的传统习惯，推出一种类似海报广告式的“月份牌”，内容多为花卉、吉祥人物、福、禄、寿、喜、中国古代天官赐福、迎春接福及仕女图等，规定凡购买他的商品，便可得到一幅“月份牌”。他的商品也因此备受欢迎。后来，许多厂商竞相印制免费赠送“月份牌”，并不断改进形式。
直到一位叫郑曼陀的画家出现后，中国的月历牌才开始慢慢转化成挂历，相传，郑曼陀出生在杭州，从小眼睛有疾，但他天赋过人，在杭州时把传统人物技法与从书本中学来的水彩技法结合起来，慢慢地形成了一种新画法——擦笔水彩法，1914年，年轻的郑曼陀到上海来闯荡。当时仕女画已很风行，他在自己的擦笔画上敷上水彩，画了四张仕女画挂在上海南京西路“张园”，结果被中法药房的老板黄楚九相中，用作药房广告。
郑曼陀的好运不仅于此，注意他画的人中还有一位是南洋烟草公司的上层人士潘达微。此人与岭南画派一代宗师高剑父相识，经潘的介绍，郑曼陀认识了高剑父，当时，高剑父在上海活动时以革新国画而着称，并提议对“月份牌”进行改革，郑曼陀于是将月历和年画二者结合起来，并在1914年由上海市美术馆印行，这就是现代挂历的雏形，没想到大受欢迎。后来经过不断改进，挂历开始从上海风靡全国。
曾经用于外宣上世纪70年代后期开始标价出售
虽然经历了近一个世纪，但在很长一段时间里，挂历仍然鲜为人知，新中国成立后，人民出版社、人民中国出版社等新闻出版单位大都把“挂历”当成一种对外宣传品，文字是中英文，有的全部是外文，对外赠送，对内很少发行，当时对内发行的是年画，所以，当时的挂历不被人们注意，以至于上世纪80年代前出版的《辞典》《辞海》《百科全书》等工具书，连“挂历”两个字都找不到，国家图书馆馆藏最早的挂历是1978年出版的。
挂历最后一页印有定价，作为一种商品进入普通老百姓家那是上世纪70年代后期的事，随着改革开放的发展，各种文化艺术开始复苏，挂历也开始走进了大众的视线。
上世纪80年代明星挂历风靡一时
最早人们看到的是香港的明星挂历，有机会到香港的少数人回到内地时，总是带回一大捆挂历。
家住晋江青阳的蔡先生仍然清晰记得当年他父亲从香港带回大批挂历的情景。“邻居和亲戚们都挤到家来，除了其他日用品外，挂历是大家最喜欢的东西，尤其是小孩子。”当年十几岁的蔡先生负责分发挂历，“邓丽君是你家的，汪明荃是我们家的……”也就在那时，蔡先生从挂历上认识了他最早的偶像明星邓丽君。
到了上个世纪80年代，国内知识界掀起文化热、美学热，而在知识分子的宏大叙述以外，一个朦朦胧胧的大众文化时代也来临了，挂历明星照成为生活中不可或缺的东西。
“人们喜欢挂历，主要是人们刚刚度过了文化贫乏的年代，挂历在一定程度上满足了人们的‘文化饥渴’。”精明的晋江人闻到了挂历的商机气息，掀起了一股制作挂历的潮流。在这股潮流中，创建于1983年的艾派集团（中国）有限公司可称得上是佼佼者，在该公司的收藏馆里，记者看到了近二十年来各个不同时期的挂历，感受了一次“时光的收藏之旅”。
“时代不同，挂历的内容也不断变化。”据该公司品牌管理中心总监王志斌先生介绍，上世纪50年代的挂历，主要是反映中国自然风光和工农业大生产的场面；上世纪60年代后期和上世纪70年代中期，都是反映“文化大革命”的场面，毛主席像、革命样板戏是主要内容；上世纪80年代至上世纪90年代中期，挂历达到鼎盛时期，不仅内容丰富多彩，形式也开始发生变化，发行量逐年增加，出现了各种题材的挂历：山水、花鸟、名车、建筑、风景、美女，当然，制作挂历的材料也不断变化，从普通纸材到宣纸、轻纸、绢布、油画布、铂金等。
挂历曾经是过年馈赠的厚礼
“上世纪80年代末到90年代初的那几年时间里，挂历成了城市家庭中不可缺少的物件，它就像一个符号一样，占据着城市人家中客厅最显着的位置。”今年65岁的老张曾经在一家大型企业做宣传工作。他说，那时每年进入11月份，就能看到人们互相送挂历的情形，张三送给李四一本，李四再送给王五一本，送挂历成为当时人际交往的“潜规则”。
老张所说的情形是经历过上世纪八、九十年代的人都记忆犹新的，改革开放初，挂历成为一种十分新鲜的东西出现在人们的生活中，印刷精美，什么成就摄影、祖国风光、古代山水画、电影剧照、明星照片等，一本12张彩图的挂历是每个家庭中邻里或客人新年时相互翻阅欣赏的主要物品。
“起初，只有那些有地位的人才能拥有一本挂历，相对于当时人的收入水平来说，挂历的价格是很贵的，每本在四五十元钱，但是，那些有地位的人家里的挂历并不是自己买的，而是别人送的，当时一些企业年底也买一些挂历送礼，送的人把它当成一份厚礼，收的人也能在心里掂量出这份礼的分量。”老张说，过去的挂历绝对不仅仅是看日期的工具，似乎总能和权力、礼品、金钱这样的名词联系在一起。“到了年底，收了多少本挂历那是评价一个人有没有‘本事’的指标，小学生家长趁着新年没到，赶紧给各科老师送挂历，业务员办业务，到了年底也必须带着挂历去。”
挂历失宠美人迟暮？业内酝酿将其打造成“国礼”
然而，随着社会的发展，挂历在经历了10多年的风光时期之后，逐渐退出了市民的生活。
曾经风光一时的挂历缘何失宠？业内人士认为，主要原因是挂历在城市居民生活中的实际作用日益减少。“上世纪80年代末90年代初挂历受欢迎，是有时代背景的，那时候，互联网、手机等电子产业还没发展起来，媒体也不发达，但大家对文化的需求又非常大，对外界充满好奇，加上那时的家庭装修也非常简单，挂历正好乘虚而入；很多人是通过看挂历，了解了传统名画、风景名胜、世界名车、影视明星，”但如今随着生活水平的提高，人们可以通过手机、电脑等各种方式获取日期信息，挂历已经“落伍”了。
至于其装饰功能，在住宅装修越来越考究的今天，也很难找到市场，由于挂历的实用功能日渐弱化，其作为礼物也越来越不受欢迎。
虽然如此，但不少挂历生产商对行业的未来并未因此而失去信心，相反，他们改变策略，积极应对。“以后卖挂历就要像卖月饼一样，成为一种文化消费。”对今后的挂历，一些挂历生产商提出了一个新概念——将挂历、日历、台历、月历、皇历等统统称为国历，要像月饼一样，成为国礼。
“今后的国历，一要走中国文化的特色，二要成为艺术品。”作为艾派集团的总监，王志斌认为，挂历并不会消失，反而具有蓬勃的生命力。“对中国人来说，中秋一定要吃月饼，过年一定要换上新的挂历，挂历具备传统文化的传播载体这一属性，也意味着挂历不会消亡。”
当然，就在市场格局悄然发生变化的时候，挂历还意外地承担起类似于广告媒体的功能。据了解，团购是挂历现在最大的市场，挂历已经由单位的福利变成一种广告礼品了。“你想呵，哪种媒体能把广告一打一年？挂历呀，台历呀这些东西就在手边，看起来方便，不知不觉就起到了广告都达不到的效果。”
家庭中挂历的淡出和日渐成熟的广告型挂历市场，形成了鲜明的对比，面对这种转变，业内人士众说纷纭，一种说法认为挂历不过是一种过渡产品，就像传呼机一样，现在有了手机，谁还会用传呼机？
挂历的时代已经过去，但它被赋予的新功能，却体现了它的价值存在。