【中国礼品网讯】眼下,《爸爸去哪儿》的日益火爆,不仅使湖南卫视笑得合不拢嘴,其赞助商也获益匪浅,它成功的看似无心插柳之举,却隐藏了诸多的必然成功要素。对于在礼品行业苦苦挣扎,找不到有效营销推广策略的诸多礼品公司而言,不妨可以从《爸爸去哪儿》走红的背后,探得一些成功经验。
从早期的可口可乐到现在热门的黄色旋风香蕉牛奶,都是将国外成熟期的品类复制到中国市场,激发市场需求,在异地生根发芽。用国外成熟品类冲击市场一方面在消费者心智有一定的感知,降低市场教育成本,另一方面有足够多的市场成功经验可以借鉴,规避掉了市场开拓期弯路。
《爸爸去哪儿》亦如此,其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,此节目在韩国一经推出,收视便一路飘红,稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度,中韩文化差异性相对较小,韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服,且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足,有足够的受众基础。
从节目制作的角度,韩国团队制作经验引进,扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度,还是从内在硬件实力,湖南卫视都驾驭自如,奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。那么,《爸爸去哪儿》的走红,对礼品营销带来什么启示?
入乡随俗
正所谓“入乡随俗”,无论是产品还是综艺节目本土化都是赢得消费者与受众的重要手段。中国的观众有着自己的特点,在目前的浮躁、快节奏的社会环境下,观众喜欢简单直接的刺激感受,《中国好声音》弱化主持人的作用,直接用内容给观众带来一波又一波的高潮。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓,显然不适合中国的本土观众的观看习惯。湖南卫视将原版拖沓的环节省去,换成了接地气的快节奏剪辑,马上让人耳目一新,迎合了中国观众的口味。
随着一二线城市竞争的日益激烈,礼品行业不少品牌纷纷将渠道下沉,开发三四线市场,但也需记得“入乡随俗”,从产品、包装等各个方面满足当地市场人们的需求,避免过于高雅而曲高和寡,但又不能没有个性,泯然于众人,否则无疑是失败的。
产品差异化
在狼烟四起的荧屏,观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳,泛滥的煽情手法,更使得消费者产生厌烦,选秀逐渐成为比惨。突破传统综艺节目的窠臼,才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺,将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调,唤起了观众内心最温柔的情感。
纵观现在的礼品市场属于“乱花迷人眼”的阶段,消费者不会记得没有特点的产品,形成自己的特点,满足消费者差异化需求成为一个品牌能否留在消费者心中的关键。礼品公司只有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求,才能抢占消费者独特心智。
明星产品塑造
剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装,会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。明星爸爸家加星二代的组合,满足了普通观众的窥探心理,使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时,由于节目的家庭型定位,一个人的观看可以带动全家人的观看。
明星产品是礼品企业持续发展的动力,是带动企业的引擎。娃哈哈的营养快线、银鹭的花生牛奶就是这类明星产品。明星产品的成功不仅能产生巨大的市场效益及经济效益,通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展。银鹭就是在其打造成功花生牛奶这一单品后,借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市场。可见,明星产品的打造是礼品企业成功的一半。
《爸爸去哪儿》的成功是偶然中的必然,在消费者用脚说话的时代,无论是综艺节目还是一个产品,都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。对礼品行业的众多厂商来说,若能从中借鉴到其营销思路的成功经验,相信也能在激烈的竞争中,闯出自己的一片天地。