【中国礼品网讯】好莱坞大片《钢铁侠3》在内地上映5天就斩获了3.9亿的票房。在剧中，身着中联重科制服的工人和挖掘机登上了银幕，而在影片高潮段，钢铁侠与生化人进行决战的码头上，更是以中联重科的大型龙门吊设备为背景。有观众戏称，整部电影让人印象最深刻的，是电影放映之前以钢铁侠形象包装的中联重科广告。同时在电影中出现的，还有伊利牛奶和数码电子品牌TCL手机等大众消费品。对于企业而言，在一定程度上说这些植入广告是成功的，因为它们吸引了眼球，在娱乐大众的同时迅速让更多的人知道并记住自己的品牌和产品。多元化的品牌娱乐营销方式，让不少企业脱颖而出，这对营销方式单一的礼品公司而言，可有借鉴意义？
纵观如今的礼品市场，产品和服务的同质化现象不断加深，信息和媒体的传播也逐渐被碎片化，消费者开始对营销信息产生视觉疲劳和思维迟钝。众礼品公司究竟该通过何种方式来与消费者进行沟通，抓住其注意力呢？借助热点事件进行娱乐营销，逐渐为众多礼品公司所青睐。无娱乐，不营销，越娱乐，越畅销，“娱乐营销”正日益在礼品行业盛行。
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式。礼品行业从来都不乏营销，像之前的微博、微电影都有涉及，而现在娱乐营销也是一个宣传渠道。
对于品牌娱乐营销，人们首先会想到产品植入，其实在品牌娱乐营销中产品植入只是一个重要部分，但是不止于此。品牌娱乐营销是冠以内容的方式做营销。从信息传播的角度看，娱乐营销进入植入时代，它为信息的有机结合提供了绝佳的平台，突破了信息超载，人们在欣赏娱乐的同时接受品牌信息，所以品牌必然要思考选择什么样的内容做娱乐营销。
“目前，衡量最佳植入影片是根据它植入形式、广告好感度、品牌记忆率、植入广告的数量，以及植入品牌与人群定位的契合度。国内早期经典案例中的一句台词非常深入人心，即‘支付宝让天下无贼’。近年来，《将爱》、《爱LOVE》、《亲密敌人》、《我愿意IDO》、《爱出色》等都是植入影片的代表。这些影片的品牌植入形式越来越巧妙，与品牌的契合度也越来越高。”艺恩咨询总裁郜寿智说。
在今年火热的《我是歌手》节目中，家纺礼品品牌富安娜同样获得空前的关注，这与公司正确战略和市场推广决策密切相关，此次广告成功也让更多消费者和商家注意到了家纺品牌。编者就曾在某家纺卖场曾到过一位外地消费者王小姐，在看到《我是歌手》节目中富安娜的赞助广告后，对其产品十分感兴趣，专程前来购买。她表示，“这个节目这么火，赞助的企业肯定实力不错，产品也应该更有保障。”
虽然很多礼品品牌都曾开始过娱乐营销的尝试，但也仅仅是搭顺风车的思路，比如把某个品牌嫁接在某一个活动上，希望能够借此提高影响力，但是，这样纯粹事件性营销的做法很难让礼品企业的品牌真正与消费者产生共鸣。那么，究竟该如何“娱乐”你的品牌呢？
《礼商》杂志编辑认为，以下几点思路值得礼品企业参考。
第一，建立娱乐化的元素和品牌价值的对接和融合。任何一种品牌都可以找到娱乐的核心诉求，但不是所有的品牌都能够持续地将这个要素传达出去。礼品企业找准品牌形象中的元素与娱乐元素进行匹配，才能实现最大的价值，这需要礼品企业对消费者娱乐的生活方式、娱乐的表达方式和娱乐热点事件要进行深入动态的洞察。例如，网络上突然出现“杜甫很忙”，很多品牌就纷纷与之建立关联，“杜甫很忙”本身有娱乐价值，但不见得所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立关联。
第二，礼品企业要学会把单个娱乐资源进行更大的放大。比如说，有很多的品牌用了明星做广告代言，付出高昂的代言费，最后仅仅是拍个广告，但不知道使用其他的营销方法。企业一定要利用明星影响力，来建立产品和消费者更近的距离，让消费者乐于与明星、品牌产生互动。
需要注意的是，礼品企业如果使用明星代言，要考虑明星的影响力，而不是单纯去看哪个明星最火。对于明星影响力的评价，也不能只看曝光量，还要考虑其目标群，娱乐营销也会有风险，品牌虽可以娱乐，但不能恶俗。
第三，要学会整合不同的娱乐媒介形式和载体。娱乐营销有多种形式，明星代言、电影营销、音乐营销、体育营销、网络视频、印刷媒介、电视广播、比赛评选、旅游探险、艺术展等都属于这个范畴。礼品公司要想成功运用娱乐营销，需要动用各种手段，包括互联网、电视、杂志和短信投票，形成议题设置，发挥不同娱乐传播介质的作用，在不同的媒介平台上提供不同的娱乐参与渠道与方式。
综上所述，礼品企业可以换一种营销思路，环顾一下四周，从横向上发展，将多种平台和渠道串联，“跳出”产业“看”产业，搭乘当下焦点事件，来获取眼球效应。当然这种“搭配”不能是刻意的模仿，要结合企业自身的经营理念和产品特点，做到和谐统一，否则就会“东施效颦”，得不偿失。因此，娱乐营销的本质是建立在与消费者之间的感性关系上，礼品企业只有找到那个品牌与消费者之间的诉求点，才能让娱乐营销发挥出最大效用。
本文转自《礼商》杂志第三期，欢迎关注礼商杂志
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