【中国礼品网讯】据艾瑞咨询公司发布的《2012—2013年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，网购40次以上用户占比重达28.9％，11～30次用户合计占比重38.7％。由此可见，越来越多的人开始网购并习惯于网购。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据同样显示，90％的网购用户在原商品下方发表评论，80％用户购买前会参考商品评论。因此在线评论数量也在不断增长，但人们的阅读评论时间是有限制的，那么消费者是如何从成败上千的评论中做出购买决策的呢？
一、网络口碑与在线评论
Buttle于1998年第一次提出了电子口碑的概念，他认为口碑交流可以通过电子手段来实现消费者之间的关于某种业务或产品特点的非正式的沟通。其中，网络口碑的传播可以通过E—mail、SNS社区、在线评论系统等互联网渠道进行扩散。
在线评论（online Reviews），是消费者对其所购买的商品的一种评论。Park.D.H和J.Lee认为，在线评论是网络口碑（Electfonlc Word of M0ufh，eWOM）的一种类型。是消费者经过网络购物后对所购买的商品或者零售商的正面或负面评价。可以通过在线评论的数量（Volume）和在线评论的极性来测量在线评论，其中在线评论的极性又称为价（Valence），指评价的质量的高低与好坏。
综上所述，提出假设H1a：评价数量正向影响购买意向，假设H1b评价极性正向影响购买意向。
二、感知信任
信任在心理学、社会学、经济型领域中被广泛地研究。schurr和0zanne认为信任是建立在合作双方想要建立，彼此忠诚的一种合作伙关系的能力和承诺基础上的对合作方的一种信心和再相信。而感知信任和情感信任是两种主要的信任类型，其中感知信任是一种消费者内心的主观感受，从某种角度上讲是消费者的一种信任或者相信服务提供商提供持持续服务的能力，感知信任通常形成于个人心理状态基础上的一种超出期望的人际关系，并可以从诚实、仁慈和能力三方来衡量感知信任。
感知信任是消费者购买意愿和口碑传播的中介，它不仅影响消费者的购买决策，同时也受到电子口碑的影响。kim等认为在线消费者更相信电子商务网站上的评论并仅根据评论来决定是否做出购买决策，并且高质量的评论对在线零售商的感知信任有正向作用。范艺萧通过实证研究发现，信任作为中介作受到电子口碑的影响。因此提出假设，H2a：评价数量正向影响感知信任，H2b：评价极性正向影响感知信任。
三、购买意向
意向是指个人从事特定行为的主观机率，购买意向（Purchaslng Intentlon）是消费者内心的主观感受，是消费者购买某种产品或服务的可能性，也是消费者愿意做出购买行为概率的高低。通过前人的研究发现，消费者购买意向受到在评论数量、评论极性和感知信任的影响，模型如图所示。
四、结论
通过中国礼品网小编对在线评论文献进行梳理和总结，在信任理论的基础上，提出了消费者购买意向研究模型，从评级的数量和极性来衡量在线评论，并研究其对感知信任和购买意向的影响。但是，对于模型的验证还有待干实证的研究。特别是在对评积极性的度量上有待于进一步研究，因为消费者评价不仅仅是正向或者负向，存在更多是中性的评价，如何把文本形式的评论量化是值得深入研究的。
原文标题：《在线评论对信任和购买意向影响研究》
原作者：范微娜