【中国礼品网讯】近日，欧盟再次对华陶瓷厨餐具发起反倾销调查，这是今年继印尼对华陶瓷餐具反倾销之后，影响最大、涉及金额最大的中国陶瓷反倾销案件，时隔4个月，中国陶瓷业再次面临反倾销调查厄运。
品牌建“术”
为什么被“碰瓷”受伤的总是中国？业内人士认为主要有两方面的原因：一是国内企业修炼品牌内功不足，二是国际贸易壁垒。
佛山陶瓷工业协会执行副会长吴焕亮认为，尽管中国是陶瓷的发源地，有些产品还拿得“出手”，但在陶瓷产品的研发、生产和品牌推广，特别是日用陶瓷如陶瓷厨房餐具等方面，却落在欧洲后面。而且相互之间无序竞争激烈，低水平重复建设较为严重，品牌意识不强，陶瓷内涵单薄，缺乏文化支撑，造成低价竞销的恶性循环。
“习惯以低价竞争，并不注重产业技术的提升与品牌价值的培养，就容易被他人抓住我们的‘软肋’。正由于此，目前国内不少企业不得不以来样加工为主，不断为他人做嫁衣裳，沦为国外厂家贴牌生产商。这与我们陶瓷生产古国、大国地位极不匹配。吴焕亮说，如果这种状况不尽快转变，我们与先进国家的距离将越来越大，其前景令人担忧。
从国际上看，我们的一些技术也不赢人，陶瓷机械设备行业仍在欧洲，一些核心技术一直被意大利、西班牙等国掌控。这就导致了我国陶瓷业整体发展仍然存在着受制于人的现状。
除此之外，在质量管理方面也存在差距，佛山市第14届人大代表张旗康介绍，同为陶瓷生产大国的意大利在产品质量、设计风格、花色种类和专业分工等方面均处于世界领先地位。日本的企业也非常注重工厂、车间的规划与投入，现场管理尤其6S管理做得很好。他们先进的生产技术以及相关的设备、渠道建设、市场营销、多方合作等都是值得我国借鉴的经验。对比之下，陶瓷行业目前的现状是营销有建“术”，如产品展厅相当“高级化”，甚至达到五星级档次，而生产环节，尤其是整个厂区包括生产车间，差别就非常大，显得有些落后，有的甚至破烂不堪且脏乱。
还有一个原因是，由于受到国际金融危机影响，欧洲陶瓷业主要产地南欧4国葡萄牙、西班牙、意大利、希腊，经济形势严峻。与其他行业相比，陶瓷行业是一个劳动密集型的行业，而且欧盟又是中国陶瓷的出口大国，在此情况下，欧盟使用反补贴反倾销调查手段，更容易实现他们贸易保护主义的真实目的。
所以，必须要在品牌上有所建“术”，打响品牌，才能真正复兴中国陶瓷。这个“术”包括首先要练好管理内功，做好质量，在产品和技术上赢得先机，要求关联产业比如机械设备产业跟得上。其次要整合品牌，提升整个行业的质量和效益。
资本运“势”
面对调查，中国的陶瓷出口还有什么办法？并不谋求单一的产品出口，学会利用资本和市场运“势”，这是中国陶瓷业突围的第二招。
中国陶瓷在欧盟有很好的市场，口碑也相当好。2011年，中国出口欧盟厨餐具累计金额超过7亿美元。以瓷砖为例，2001年到2010年的10年间，仅佛山出口欧盟年均增长率达到78.6%。然而，受到反倾销的影响，2011年中国陶瓷出口数量骤降。这次欧盟如果立案，涉案的中国企业将超过2000家。如何运“势”？
首先，不要单纯纠结在产品生产上下工夫，在经历了淘汰、行业洗牌之后，整合下来的品牌、规模企业要多从宏观上、国际视野中，思考陶瓷业的战略发展路径和竞争力。比如，改变单一营销模式，充分利用现代信息技术，开展网上营销等新营销模式。
其次，要利用资本和市场优势，进行产业国际转移。比如，在欧洲境内合作办厂，并购欧盟企业，实现在欧盟境内直接销售；或借道欧盟承认市场经济地位的第三国，如同韩国、日本等开展合作，通过兼并、重组这些国家的陶瓷业，曲线出口。
当然，这其中还包括对海外国家法律、政策、风俗、文化的了解，其间，肯定要经过一段时间的磨合。吴焕亮说，但这是中国陶瓷必经的阶段，相信随着国际市场的拓展，中国企业对资本和市场驾驭能力的提高，就能实现中国陶瓷遍地开花的局面。
文化载“道”
最主要的突围路径，还有要增加附加值，实现文化载“道”。
陶瓷是一种文化，当年郑和下西洋，中国陶瓷成为风靡一时的紧俏品，这种盛况同样包含着以西方为代表的国外客商对中国文化的敬仰。因此，文化载“道”是重振中国陶瓷的必由之路。
中国首创了青花瓷、釉下彩、釉上彩等陶瓷艺术，如何将这些中国技术融入现代工艺，这是一门大学问。比如，这次欧盟提起的反倾销调查的餐具陶瓷，就是继艺术陶瓷、建筑陶瓷和卫生陶瓷后，正成为消费主流的日用陶瓷，而高档日用陶瓷对于陶瓷工艺、技术和设计都有着严格要求。
首倡中国陶瓷新文化运动的唐山陶瓷股份有限公司董事长陈思认为，新陶瓷文化，就是在继承传统陶瓷文化的基础上，融合现代审美元素，使产品与现代时尚、现代生活情趣、现代文化思潮相协调。
原标题：《陶瓷品牌突围反倾销》
原作者：马蓉 王攀