【中国礼品网讯】除了使用价值之外，品牌价值是所有奢侈礼品品牌所不可替代的符号性资产，这也是他们与平价品牌最大的不同。奢侈礼品的品牌营销自然也不再只是出售物品本身，而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值，并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验，这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。
其实在营销和品牌专家Mark Ritson的经验中，“奢侈品的营销实则是一件比普通品牌更困难的事情，因为他需要说服人们用很高的价钱，购买日常根本不必要的商品”。倘若能够使消费者在买不起Hermes Birkin手袋的时候，能够为拥有一条Hermes丝巾而满足，这已是足够完美的营销效果。
但多已百余年历史的奢侈品牌从消费心理成熟的欧美市场，一路进入奢侈品消费尚且稚嫩的中国，面对全然不同的消费群体，营销策略也自然不单只是做一场秀以引人注目那么简单，它需要针对不同市场的策略调整，也需要在技术演变中必要的坚持与转变。
讲故事的艺术
所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要从年轻品牌刚立足那样，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。
今天如果想要了解时间那会是一件非常容易的事情，手机或者电脑都可以告诉我们现在几点。但在Digital Luxury集团今年最新发布的奢侈钟表业市场调查报告中，中国首次超越美国，成为高端腕表的最大消费国。而人们愿意花几万，甚至数十万美元买一块腕表，当然不只是为了看一下时间。
因此“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事，那么一定是卖不出去的”，这也是IWC（International Watch Company）全球行政总裁Georges Kern一直以来的理念。来自于瑞士莱茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列（Portugese）、达文西系列（Da Vinci）和飞行员系列（Pilot's）等六大产品线，但每推出一款新品也都会讲述一个不同的产品故事。
如果想要打造一个全球顶级品牌，或许讲述一个非常棒的故事，再做一个好的产品听起来就已经足够，但这也只不过是理论而已。Georges Kern认为，“真正的困难是要用合适的方法来给大家讲述这种故事”，因此如何执行才是奢侈品营销的动人之处。
其实，在奢侈品营销顾问刘沛然的印象里，“奢侈品牌似乎总会在营销过程中做一些跟产品本身并不相关的活动，但在消费者那里却会形成潜意识的品牌植入”。虽然IWC每款产品所讲的故事风格不尽相同，但是对于制表技术和完美工艺的追求却都是一以贯之的。而奢侈品牌营销的每一次事件只有具备这种连贯性，才会产生影响力。
客户关系维护
当然，讲故事其实只是一项通用的市场入门法则，对于吸引新客户自然是有效的。在世界奢侈品协会的最新数据中，中国内地奢侈品市场的增长约有67%来自新增消费者，因此在以开发新客户为主的中国市场上，奢侈品牌的营销方法里“秀”的意味自然会更浓厚。但是在消费奢侈品只是一种普通生活消费方式的欧洲市场，销售几乎达到饱和。消费者所需要的已不再是一个动听的故事，因此维护顶级客户的关系营销则成为奢侈品牌应对成熟市场的策略。
几乎不会在大众媒体上做广告，也从不请明星代言，这让Hermes成为同类品牌中的异类，但Hermes却一直坚持“口碑会在同一个社会阶级中流传，而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”，它也因此成为高端客户关系维护的典范。在2011年度财报中，Hermes营销费用约占年度销售额的6%，这远低于Chanel、Dior等同类品牌8%-10%的营销成本。
Hermes公司客户服务部总监Michael Barbarino认为，“在爱马仕，客户服务部是整个爱马仕集团的缩影，而所有的产品、服务问题都能够在这里得到反映”。客户只需一次购物就会进入公司CRM系统，而Hermes从销售市场到客户服务等所有部门都可以为系统中客户提供一对一的解决方案。
Hermes也会用这一系统以职业、收入、购买经历等各类客户信息筛选出顶级客户，并邀请合适的客户举办私人派对，去巴黎看时装秀，抑或参加商品的内销会。这种小圈子的沙龙和私人活动无疑是Hermes维系顶级客户忠诚度最有效的方式。
然而所有针对顶级客户的服务，Hermes实则都是从员工身上开始履行的，Hermes中国公关与传播部Jessica会定期去法国接受培训，各国店员也会定期到巴黎学习下一季产品的设计理念，而公司则会安排员工在巴黎游览。不仅如此，Hermes从2000年开始“圆梦计划”以来，已经有上千名员工去往俄罗斯、希腊等各国旅行，而这些无疑都是为了扩充员工的生活体验，以更好的与高端客户交流和服务，因此很多Hermes公司员工与客户保持10年以上的稳定关系也就并不奇怪。
近几年来，连LV、Gucci等都无法免俗的借用年轻元素，以期占领更多的新兴市场份额，但Hermes却依旧坚持与顶级客户站在一起，从不降低身份，这使得Hermes的发展有明显的内向性气质。但是在过去的15年时间里，Hermes的销售规模虽只扩大了3.7倍，但净利润却提高了9倍，而今年Hermes则计划在法国增开两家皮具工厂，并雇佣600名员工以缓解库存紧缩，Hermes客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产。
当然在所有营销手法面前，产品本身的不可替代性依旧是所有营销的基础。正如Hermes首席执行官 Patrick Thomas曾说过的，“就算在一个大袋子上印上‘H’，我们也会卖出百万的数量，可是如果我们所损失的是质量和品牌，那人们则会说，你知道吗，现在的Hermes已经不是从前那个Hermes了”。
在具备了那个不可替代的产品之后，为了得到消费者的价值认同，这些奢侈品牌会为新客户讲一个动人的故事，也会想方设法挽留老客户的心，抑或在技术演变中进行必要的策略更新，而这些方法论的背后是他们对于品牌的延续和坚守。