【中国礼品网讯】全球著名的企业管理大师彼得·德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。电子商务的主要特征之一就是它创造了一种新的商业模式（Rappa，2006）。
作为中国电子商务自主平台的领军企业——京东商城，以一己之力在2012年搅动了整个电商行业大规模开展促销活动，引发了传统商业巨头进入到电商行业的浪潮，体现了其在业界的巨大影响。对其商业模式进行研究：于投资者而言，有利于评价京东商城的未来盈利能力；于京东商城而言，可以认识到商业模式中存在的不足和需要改进的方向；于竞争对手而言，可以通过京东模式审视自身模式的优劣；于整个电子商务产业而言，有利于管窥全貌，促进整体健康发展，具有较强的现实意义。
一、商业模式的界定与评价
商业模式的界定，至今尚未完全统一。不同的专家、机构由于各自研究的目的、研究角度不同，给出的界定、定义也各有千秋。较早将商业模式与互联网企业联系在一起的是Allan Afuah（2003），他认为互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方法，它是一个系统，包括各组成部分、连接环节、动力机制。
综合相关阐述，本文将电子商务商业模式定义为互联网企业为获得利润而采用的交易结构以及采用的一系列管理、营销、发展的战略和策略。其构成要素为用户价值定义，利润公式，产业定位，核心资源和流程五个方面。
总体来看，国内外商业模式评价研究还处于探索研究阶段，多数研究者往往只采用商业模式表面层次的指标如盈利性。事实上，商业模式是一个内容非常丰富的概念，必须从多环节、多视角进行全方位的评估。本文侧重对企业实施某种商业模式后发生的变化进行分析，查找问题，做出诊断。将从企业的战略角度，以具体的电商企业——京东商城作为案例进行分析，汇总相关资料，关注电子商务行业发展的宏观环境，探究电子商务商业模式构成要素及创新点，突出企业策略实施的利弊分析，以期为电子商务零售企业健康发展提供建议。
二、京东商城商业模式分析
（一）京东电子商务商业模式的构成要素
1.京东商城的用户价值定义用户价值定义是为目标用户群提供的价值，具体表现为向用户提供的产品、服务及销售渠道等价值要素的某种组合。截止2011年底，京东商城注册用户数3000万，网站日均访问量超过8000万，日均订单处理量超过30万单，日交易额超过1亿元。在线销售家电、数码通讯、等11大类数万个品牌百万种优质商品。物流配送覆盖了华北、华南、华东等多个地区，70%以上的订单都由其自建物流团队负责配送。
2.京东商城的利润方程利润方程包括收入来源，成本结构，利润额度等。
（1）直接销售收入京东商城的直接利润来源为赚取采购价和销售价之间的差价。京东产品价格比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。2011年，京东此项收入为211亿元人民币。
（2）开放平台商家此项收入包括年费、技术服务费、仓储运输费。京东商城的开放平台在2010年12月上线，2011年，京东商城开放平台基本上保持200%－300%的增速，收入为57亿元人民币。2012年的主要建设方向为团购、虚拟产品、服装、鞋帽，以及对并购垂直B2C网站的整合。
（3）广告费2010年京东广告收入达到了1000万，2011年实现5000万左右的收入。刘强东预计到2015年，广告平台收入将达到5亿至7亿。
3.京东商城的产业定位产业定位是企业在产业链中的位置和充当的角色。京东商城将自己定位为零售业态的网上销售，处于产业链的末端销售环节，其模式的商业逻辑与传统零售业同出一源，通过销售服务，获得进销差额和供应商的返点。
4.京东商城核心流程商务模式中的核心流程包括企业的生产和管理流程。作为商业企业，京东商城的运作流程包括购入、销售、配送、支付等环节。
购入环节：厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，京东给厂商的返款周期为20天。
销售环节：纯电子商务企业，无实体店相依托，全面实施网上销售承诺在运输“保价费”上永久免费，运输过程的风险一律由京东承担，实施“售后100分”服务。
配送环节：京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州等40余座重点城市建立了城市配送站，实施了“211限时达”服务承诺。配送方式有包括上门自提、快递运输、E邮宝等。
支付环节：支付方式包括公司转账、货到付款、邮局付款、在线支付、分期付款等。
京东商城初步形成了保证系统正常运行的规章制度、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。
5.京东商城的关键资源关键资源是企业所需的各类有形和无形的资源。
（1）较为完善的技术支持京东运营中枢通过ERP系统可以掌握每款产品详细信息如入库时间、采购员信息、供应商信息、进价、质保期、货架位置、客户的详细信息等。
客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态。网页信息更新技术采用中间件的方式，从而避免了缓存，使客户能及时得到新的信息。通过信息管理系统，可以预测到将来15天之内每天的销量。
（2）更为低廉的产品价格京东的产品价格低，通常比市场价低10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美连锁店通常要便宜10%－20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元。
（3）相对快捷的物流服务京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。
（4）较为周全的在线服务京东商城在为顾客提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决顾客的后顾之忧，保护顾客的利益。
（二） 京东商城的商业模式创新
商业模式创新就是对企业以上的基本经营要素进行变革。尹一丁认为有四种方法，即改变收入模式（revenue model innovation）、改变企业模式（enterprise model）、改变产业模式（industry model in novation）和改变技术模式（technology-driven innovation）。[1]
京东商城的电子商务模式是对初期亚马逊模式的模拟，并根据国内实际进行了创新，属于改变收入模式的一种创新。刘强东从宏观层面抓住了电子商务行业发展的机遇，准确定义了网上销售3C家电的用户需求，深刻解读了用户购买家电产品需要完成的任务或要实现的目标，即顾客看重的不是销售渠道，而是更低的价格、相应的质量保证。基于此用户价值定义，京东为顾客提供了一整套网上销售的解决方案。
相对于亚马逊的初期网上图书卖场的定位，京东成功将大额商品的销售很好的推广到网上，并取得了不俗的业绩。尤其是利用国美家电、苏宁电器的实体店面作为自己的“体验店”，充分解决了顾客的信任问题，是一种非常高明的商业策略，同样的商品，超低的价格，极大地吸引顾客购买，迅速扩大了市场占有率。
三、京东商城存在的问题
（一）商业模式缺乏持续创新
京东商城模式与亚马逊初期相似，对产品的熟悉、对顾客心理的掌控、对网络市场发展的推动，帮助刘强东成功地将3C产品引入了网上市场，其初期商业模式的创新可圈可点。但是，亚马逊的商业模式创新，已经演化为最激进的改变产业模式创新，正在进行向产业链后方延伸的商业模式创新，为各类商业用户提供如物流和信息技术管理的商务运作支持服务，并向它们开放自身的20个全球货物配发中心，同时大力进入云计算领域，成为提供相关平台、软件和服务的领袖。而京东商城在这方面还刚刚起步。
此外，京东除了沿用一直的低价，并未在用户体验、客户关系管理方面有着更为出色的表现，反而成为业界诟病的主角，即便打赢价格战，其商业模式也会制约其发展。京东转向平台建设，可以看到再次向亚马逊学习，面对占据了超强市场地位的天猫，这条路更不好走。因此，专注还是粗放，京东应该早作抉择，更应该花费精力，考虑商业模式的创新，而非通过“口水战”来吸引眼球。
（二）滥用低价品牌稀释
直到2007年第一轮融资后，京东才成为一家具有明确商业目标的公司，以销售型营销为主的京东一直对营销缺乏宏观科学的规划。销售额迅速增长的速度，导致服务、营销乏力，造成了京东口碑的混乱，顾客心中的京东是“便宜、便宜、再便宜”，只有低价的印象而无其他品牌含量，对于一家电商的领军企业来说是一个严重的缺陷。2010年，京东虽明确地指出要加强品牌建设，但无所顾忌的价格战、缺货、诚信等因素都在稀释京东本就不强的品牌优势。传统家电巨头长虹、传统家电零售巨头国美最后均被自己发起的“价格战”打入泥潭说明，价格战可以为一时之用，却不可一直而为。正如香港大学杨仕名所说“所有价格战都是对整个行业的伤害，因为顾客心里的参考价格会被降低，市场总值亦会受拖累，当市场利润得不到正常的开展时，厂商更新产品的意愿也受影响，长远来讲发展亦受影响，博弈后剩下的幸存者要把市场重新导至平衡同样需要一番努力。”
（三）追求规模后续乏力
为扩大市场占有率，京东经营品类不断增加，作为网络购物的核心支撑物流建设也随之展开。作为自有物流配送比例占70%的京东，其压力可想而知。京东表示，2012年仓储中心分为三级：“一级现有6个，2013年到7个；二级现在20个，最终要建80—90个；三级现在700—800个（主要是自提点），最终要建3000—5000个。京东计划陆续动工5个一级仓储物流中心，面积约80万平方米，然而原定于2010年4月宣布的号称有“8个鸟巢大小”的上海“亚洲一号”仓库延迟到4月才动工。上述情况表明，京东在某种程度上出现了规模过大、发展过快的问题。
四、促进京东商城发展的建议
随着电商行业价格战的进行，线上线下市场价格体系日趋融合，电商企业在供应链效率、平台系统、运营成本、资金实力、支付平台、仓储物流、快递配送、售后服务等方面均将面临新的挑战，电子商务行业的整体活动空间、时间受到影响，作为自主平台的领军人物京东需要不断创新商业模式，并采用有效的策略达成既定目标。
（一）创新商业模式，做好转型准备
电子商务通过互联网、现代通讯技术的应用提高了流通速度，减少了流通环节，提高了流通效益，增加了顾客利益，但我国网络购物的销售额目前仅为总零售市场总销售额的5%，其所占的比例还很小，电子商务成为零售主流的道路还任重而道远。应该充分认识到，电子商务除了提高社会效率，其最根本的功能在于改变消费行业，乃至改变整个经济运行环境，局限于蝇头小利、局限于初期市场的市场占有率争夺，以此来吸引眼球，将得不偿失。其实，包括风险投资者也不看好“烧钱、上市”获取投资人资本的商业模式。IDG熊晓鸽就曾坦言，电商烧钱扩大份额模式无法成功。
在网络环境下，消费的第一推动力会来自于顾客，买卖双方的地位将发生颠覆性的变化。正如阿里巴巴曾鸣认为，“未来的商业模式，定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。”因此，未雨绸缪，不再执迷价格红海的混战，瞄准未来的发展趋势，创新定位新的商业发展模式，积极为转型“C2B”模式做好准备，才是京东发展之路。
（二）提升环节协同效率，打造整体最优
电商价值链由采购、仓储、物流、品牌、客户、市场构成，只有六个环节整体运作效率最优，才能形成真正的竞争优势。实现整体运作效率最优，就必须在每个环节实现企业的资源配置、利用最优化。在企业实际运作中，每个环节都有自己核心要素，如采购环节的成本、仓储环节的周转、物流环节的速度、品牌环节的价值、客户环节的体验、市场环节的占有率，一旦核心要素占优，即可获得整体效率提升，以至实现最大化。
具体到京东商城，采购成本，京东能够取得采购价格的谈判优势，但在供应商的关系方面应该加强；仓储周转方面，京东原有优势，由于品类增多、销量增大正在消失；物流方面，自建物流方向正确，但应量力而行；品牌价值前期建设不明确，后期建设需要大力加强；客户体验，由于国美、苏宁全力进入电商领域，受到影响，但前期效果好，市场认可度较高；一直保持领先地位的市场占有率，是其最大的优势。因此，京东应该通过保持、增强价值链环节协同，加强“品牌、客户、市场”一体化建设，保持、提升市场占有率，最终实现企业发展目标。
（三）加强品牌建设，凝练基本战术
价格战只是电子商务的权宜之策，绝非长久之计，利润是企业能够保证存活的前提，传统企业如此，电商企业也不例外。随着网购模式的成熟，价格战将逐渐向“价值战”转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验，才能保持、扩大市场份额。
明确品牌内涵，提升品牌效应，实施差异化竞争是京东商城较好的选择。即便是实施低价策略，也应有商业道德的底线。正如中国电子商务研究中心专家的建议，勿挑起恶性竞争，要如实宣传；注重产品质量、服务需加强、注意用户体验；注意差异化，不要千篇一律；把诚信放在重要位置，对顾客负责。如果为了营销噱头，不顾及竞争规则，损害了品牌价值，将造成难以弥补的损失。
（四）稳步提升份额，培养忠诚客户
在正反馈规律下，电子商务市场中企业企业追求市场占有率的最大的动机和作法是正常的，问题是获得的客户能否真正转化为忠诚客户。虽然在电子商务环境下客户忠诚度衰减严重，但是企业绝大部分销售额依然来源于自己忠诚客户，“二八定律”依然适用。因此，京东在占据了市场占有率较大份额基础上，特别需要考虑客户忠诚的培养问题。
研究表明，电子商务客户忠诚的获取已经不再停留在实现Web网页的呈现方式或是低价策略上，客户的着眼点已经放在厂商提供的服务质量上，厂商所提供的服务也不再仅限于交易订单的履行、顾客问题的实时回复上，而是要为客户提供一种全过程的良好体验。为客户提供交易前、交易中、交易后各阶段的相关服务，并重点关注商务链条上每一环节的重要事项，才能达成最终目的。
五、结语
作为自主销售领军企业的京东商城，利用广告、微博等工具发动价格战，固然会带来一时的生意，也达到了吸引眼球的目的，但事实证明诚信体系的破坏，将会给企业的发展带来不可逆转的危害。因此，改革商业模式，创新发展策略，担负起营造良好的B2C电子商务生态环境的社会责任，京东商城才能够健康可持续发展，为中国电子商业发展提供可借鉴的科学的商业模式。
原文作者：李宏伟