【中国礼品网讯】纵观电商的历史，“时尚”这个关键词从来都不是一个主流词，但在当下，“时尚”正成为京东、天猫、当当、唯品会等电商标配，几乎到了“时尚大碰撞”的地步。最近，京东一组主题为“够范儿尚京东”的系列海报在微博、线下广告中曝光，引发了外界的大猜想，有人说，京东要在服装品类扔一颗重型炸弹，而这一直是阿里天猫、唯品会等的地盘，京东能在服装上逆袭吗？
时尚引发的战争
不仅是京东，前几天，当当的李国庆也发内部邮件称，要做时尚电商，当当不再是一个书商，就连一直主打服装、服饰、鞋类等阿里天猫，也玩起了“变脸”游戏，打出了“尚天猫，就购了”的旗号，与京东今年1月份就提出的“尚京东”针锋相对，显然，继3C这个品类大战后，服装和时尚正成为下一个火药桶。
唯一不同的是，各路电商大佬对时尚的打法。
看京东曝光的海报中的话术，似乎也能嗅出浓重的火药味——“精选是乱买的墓志铭”、“选出来，省起来，绝不随便买下来”、“不以精选为目的的买衫都是耍流氓”，这些旗帜鲜明的用词大有重新定义服装电商的派头，向消费者传递的品牌诉求也很明显——精选，对京东的来势汹汹，有人表示担忧能不能撼动天猫的地位，除此外，为什么电商网站都齐刷刷地集体打上“时尚”的标签？
这并非偶然，虽然各家在战术和策略上有所不同，但将服装作为战略型品类的方向是一致的，在这个版图上，天猫、唯品会是防御方，京东和当当是主动攻击，从各家的态度和策略上，攻防各有招数，之所以热闹起来，是因为服装电商经过数年的发展，正走在一个“变轨”的临界点上，时尚、品牌化提供了一个窗口期。
其实，京东从今年春季就已经动作频繁，先是推出了主打“青春，时尚”的品牌聚合品牌，随后又上线了新品折扣的“闪购”频道——红，还搞了一次被外界看似并不符合京东基因的时装品牌秀，主打“尚京东”的定位，外界看，京东在变换着姿势准备在服装品类上抄天猫的“后院”，相比，当当也没闲着，李国庆的大嘴今年以来说最多的就是“时尚和服装”，去年6月就折腾的尾品汇，今年6月仓促上马了“新品闪购”，凡客这家差点中途“掉队”的服装大哥，在有了一次“库存清理”的勃起后，也开始退回老路做自主品牌。
有人说，天猫占据70%以上的服装电商的份额，但这会是阻断京东、当当等的护城河吗？如果后来者用同样的模式与天猫对决，必然会败阵，但这次服装电商的天要变了，因为玩法不一样了。
不同的海报，不同的态度
这几年来，电商们围绕着服装、时尚这个品类，创造了很多有趣的套路，即使是从各家时尚电商的海报字里行间也能看出不一样的道与术，最具符号意义的当属前几年接盘PPG后兴起的VANCL凡客体海报，邀请了王珞丹、韩寒等明星，“我只代表我自己”、“爱网络，爱自由”、“我很特别”等文案体，往往代表了一种生活态度，并引发网民共鸣，带来了迅速的恶搞和自传播，这堪称经典，只不过凡客在服装商品品质上不给力，有了注意力和性格，却在落地环节大打折扣。
天猫脱胎于淘宝，骨子里就带了不少集贸市场的基因，但从今年开始突出了品牌入驻和时尚特质，弱化了淘品牌，7月28日还兴师动众地打出了“尚天猫，就购了”的牌，虽然遭到了“模仿京东”的调侃，但天猫娘胎里带着的就是“海量、便宜、实惠”的标签，船大难掉头，加“时尚”的范儿，不是简单的事，其海报的台词“所有大牌都将走下神坛，聆听你的布告”等还在强调个性化、定制化、草根化的属性，并未与时尚挂钩。
京东的海报则少了些文艺范儿，像“精选是乱买的墓志铭”、“不以精选为目的的买衫都是耍流氓”等用词，都突出了精选、品牌、品质的特征，实际上，这是当下网购服装的一个“痛点”，这个品类上每年的SKU是最多的，受淘宝、天猫“淘服装”的影响，消费者找商品，效率低，杂散品牌、山寨等搅和在一起，围绕着“精选”冒出了一大堆商业模式，蘑菇街、美丽说等都拜赐于此，所以，京东在服装、时尚上上位，海报上不玩噱头和态度式的文字，突出用户的真实体验和时尚差异化。
不过，这可能是京东想切中用户痛点，复制当年“正品、低价”的路数，因为长期看，京东时尚是需要一个更清晰的调性和内涵，毕竟态度是当前与年轻消费群共鸣的接口。再来看唯品会，这家在股市里叱咤风云“逆生长”的神话级企业，从特卖模式和买手经济入手，开始横向扩充品类，比如美妆、母婴、家居，纵向延伸首发、特卖，引入更多国际品牌，从调性上看，这是一家有品质的特卖的时尚的女性购物网站。
电商集体玩时尚图个啥？
其实，时尚并不是新概念，这是传统的服装品牌经常提及和标榜的，可以说是一种生活方式，也是一种态度，虽然服装是电商领域比较成熟的品类，也是SKU规模最大的，但这么多年却是最没个性、主打便宜、实惠的路径，这次各家电商都把“时尚”推到前台，也可以看做是服装电商在调性上的一次升级运动，因为便宜已成了用户的痛点了。
扎堆贴时尚标签有三个原因：一是时尚只是一个说辞，争抢这个价值上万亿的服装市场及背后的女性人群，才是目的；二是之所以在这个时间窗口拉开大幕，是因为服装电商的品类处于一个“切换”的档期，消费者追求品牌、时尚的个性，网购服装更挑剔、节奏更快，阿里虽然垄断，但积重难返，是一次分食的机会；三是服装供应商的营销思路转变了，预算和销量更依赖于线上渠道，电商需要跟品牌服装有一个对话的接口，时尚理所当然的成了共同语言。
不过话说回来，电商大佬们谈“时尚”，都存在着“瓶颈”，比如京东过去3C聚集的是男性，时尚能不能帮京东撬动女性消费群，是个未知数；当当是一个卖书的，非往时尚电商上转换，也需要时间；天猫品牌杂乱，用户购买花在“淘”上的时间成本高，离时尚还有段距离，唯品会有了时尚的基因，但品类的摊子刚铺开，成效还不大，所以说，时尚是一招好棋，能不能用好还得观后效。