【中国礼品网讯】按照50年代中期基本定型的市场营销观念、菲利浦·科特勒教授1986年提出来的市场营销战略组合和1994年提出来的“顾客让渡价值”新概念等先进的营销理论，首先必须确定，展会的营销过程是一个首尾贯穿的过程，即全程营销。
按照公共关系的四步工作法，可以将展览会的全程营销划分为调查、策划、实施、评估四个阶段，按照主要目标，可以将展览会的全程营销划分为招展招商、务展务商、守展守商三个阶段，按照中国人的传统经验和时间概念，则喜欢把展览会的全程营销划分为前期、当期、后期三个阶段。
一、展览会的前期营销
1．规划论证与申请立项阶段
（1）市场调研与预测。运用各种定性与定量分析的方法，对展览市场进行调查研究，重点是预测目前和未来的需求及其前景、分析营销环境、研究购买行为、分析竞争对手，分析自身优势与不足，为决策提供详细、准确和新鲜的信息情报。
（2）目标市场选择与定位。重点是市场细分、市场机会预测、目标市场选择、展会类型与主题确立，市场定位等，一般情况下主办者要根据本地或本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点，首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑重点发展中的行业，再次考虑政府扶持的行业。
（3）可行性研究与立项申请。展会项目上马前，应该做市场调研，对其进行前期定位；首先，从地方产业环境、市场条件来看，这个项目能不能办；其次，从该展会项目对当地产业的指导意义如何着手进行分析，有了市场分析以后，才能来做正确的招展和招商工作，才能把招展和招商工作做好。
2．项目启动阶段
（1）制定营销计划。展览会的市场营销计划一般应包括以下内容：营销现状分析、营销目标、营销组合策略、行动方案及营销费用预算、营销计划的执行与控制。
（2）设计和建设营销网络。寻求支持单位，寻求对口的主管部门和单位是展览会成功的关键环节，其目标包括行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等，寻求合作单位，寻求的目标包括专业性、大众性、权威性的媒体支持单位，当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构（公司）等合作招展（组团）单位，这样能提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递，借助这些资源，可以实现优势互补，加快资源整合，最大限度挖掘新客户，壮大参展队伍，最大限度地降低招展成本。
3.项目运作阶段
（1）设计与制作宣传资料。宣传资料是客户了解展览会的第一步，需要根据展览会类别，传播对象类别进行展览会资料的设计制作，在设计过程中要考虑展览会各个阶段和不同任务的需求，制作相应宣传资料，这也是展览会过程中最大的消耗品。
（2）实施前期营销计划。如开展推介活动、发布广告、举办新闻发布会、海外推广、网络推广、项目招展、项目招商、专业观众组织、贵宾邀请、赠票计划、配对服务等。
二、展览会的当期营销
1．实施当期营销计划
（1）门票销售。大型综合性展览会因为包含对公众开放消费性质的展览，门票销售是重要的收入来源，门票的销售也是其营销环节的关键一环，一般来说，为吸引更多的参观者，经营者往往需要在大众媒体进行一定的宣传，同时还可围绕门票本身进行一定形式的营销，如做成纪念封形式、配合专门的纪念邮戳作为可收藏的纪念品、门票编号进行抽奖、在特定展位获得礼品等形式。
（2）现场接待和服务。现场是展览会营销的重要窗口。经营者要精心组织和安排办卡、报到、入场、引导、金融、邮政、翻译、安保、保洁、快餐、茶点等现场接待工作，让参展商和采购商满意，并产生口碑营销的效果，对首要公众和重要嘉宾则应提供相应的特殊服务。
（3）促进洽谈。展览会开始之后，商务配对工作必须继续，需要借助各种现代化的报到系统和入场统计系统，对到场的采购商进行动态管理，如及时发现已有安排而没有如约到场的采购商、及时发现预先没有登记预约的采购商，并马上协调参观路线和洽谈时间，尽力把商务配对工作做的更好。
（4）资料分送。这也是一项非常重要的工作，方便快捷无差错地分送是基本要求。注意要把下一届展览会的宣传材料同时送出，还要控制一般参观者凑热闹式的领取和随意丢弃，以维护展会形象并提高宣传资料的利用率。
2．修正和完善营销计划
（1）调整修正实施方案。一项市场营销计划，无论制定得多么周密，总免不了与实际情况存在着差异，同时，随着时间的推移，环境的变化，实施过程中总会遇到一些新情况，这就要求营销人员随时调整实施方案、程序方法和策略等，这就是营销计划实施的动态性。
（2）创新完善实施方案。营销计划实施过程中具体条件难以预料和控制，因此，实施过程不是简单地照章办事的过程，实施人员应根据整个方案的目标和原则，充分发挥自己的积极性、主动性和创造性，不断地对原计划进行艺术的丰富和再创造，不断发现和创造新的营销机会并有所作为，使之更加完善。
3．下届展览会的宣传和展位预定
（1）发放相关资料。借本届展览会宣传下届展览会、发放相关资料，是多数展览会经营方都会采用的策略，这样做，可以降低下届展览会邮寄分销的成本，提高资料到达率和阅读率。
（2）展位预定。与发放下届展览会的宣传资料相比，借本届展览会预定下届展览会的展台则是效率更高的营销业绩，如2006年的义博会还没有结束，现场预订2007年义博会的展位就达到了2000个，组委会工作人员介绍，这意味着一半的展位已经脱销了，虽然这种营销效率与展览会的质量直接挂钩，但是所有的展览会都可以在强化服务提高水准的同时采用这种营销手段。
三、展览会的后期营销
1．总结评估
（1）评估内容。展览会营销质量评估：如营销工作目标评估、展览宣传工作评估、营销人员评估、营销财务评估等，展览会营销效率评估：如展位类型评估、营销组团评估、营销代理评估、营销策略评估等，展览会营销成本评估：营销成本效益比较评估、营销成本利润评估、营销成本项目评估、营销成本风险评估等。
（2）评估步骤和方法。步骤为：收集相关的评估信息、 成立营销评估工作小组、评估工作执行、评估工作总结，方法为：定量评估结合定性评估，注意评估过程中能使用数字表达的营销工作及效果的项目，应尽量用定量的方法进行评估。
（3）撰写营销评估报告。 报告包括评估结果、结论和建议，一般来说，评估结果中应包含展览会营销效果、宣传推广费用、成本效益比等，要用简洁明晰的语言做出结论，针对结论，提出如何处理已存在的问题、可以采取哪些措施以获得更好的效果。
2．展后宣传
（1）展后宣传的重要性。与展前宣传相比，很多经营者不重视展后宣传，其实，展览之后的宣传不仅仅是回顾性和跟踪性的报道，更展览会整体宣传和全程营销的重要组成部分，不可或缺，展览之后的宣传可以获得比较突出的宣传效果，强化客户的印象。
（2）宣传方法。正常情况下，展览会上的全部新闻稿要提供给合作媒体。如果展出效果较好，则可以举行记者招待会或发布新闻，将各种统计数据（如参观人数、专业含量、平均参观时间、展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等）提供给展览会和新闻界。其次是发布下届展会的主要信息。
3．信息反馈与收集
（1）资料收集整理。在展会结束后，要安排专人对所有收集到的专业观众资料、论坛资料、参展商资料进行整理，还包括展览会总结资料中可以公开的部分。
（2）资料制作分送。可以将所有的资料刻录成光盘，分别寄给参展单位和采购单位，也可以编辑成文字资料，通过电邮、传真等方式发送。这项工作比较烦琐，但是对于下一届展会将有很大的帮助。
（3）收集客户意见。分送资料的同时，利益给参展商和采购商附上展后意见调查表或征询表等，了解他们的满意程度，并根据反馈意见进行改进，在国内，这项服务似乎仍被忽略，应引起高度重视。
4．展后关系维系和发展
（1）致谢。这是最通行的做法。展览会结束后，由经营者向参展商、采购商以及提供了帮助的单位和人员致谢，方法有信函致谢、电话致谢、登门致谢、宴请致谢、礼物致谢等。
（2）拜访与面谈。展览会闭幕之后和离开展出地之前，应抓紧时间访问关键新客户或安排一些重要的面谈，这就是所谓展会期间做数量、展会之后做质量。
（3）发展客户关系。发展客户关系是不可间断的工作。包括巩固现有客户的关系和发展潜在客户的关系，不断加深与客户的相互了解，建立相互信任关系，将认识关系发展成伙伴关系和业务关系。
5．更新客户名单
客户是展览会生存发展的生命线。所以展览会结束以后，要马上更新客户名单，并根据名单的变化、分析、发现和调整对客户工作的方向和投入，调整宣传、广告、公关等营销工作的重点和投入，经过一段时间的积累，形成相对完整的客户信息库，这将是公司宝贵的财富。
6.宣传推广新展会
以上工作完成之后，就可以乘着东风，全面启动下一届展览会的宣传推广，这样，展览会的营销工作就能够前后衔接、周而复始，形成良性循环。
展览会展前、展中、展后的工作过程，不仅体现了高度的计划性、连贯性、节奏性和规范性，还有较高的艺术性，展览会的营销人员必须按照这样的步骤、运用科学的理论和有效的方法处理和解决各种营销问题。